最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开徐海为是谁？侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却徐海为是谁？不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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